史上“最冷清的618”,新旧势力暗战隐藏在细节里

史上“最冷清的618”,新旧势力暗战隐藏在细节里

6月18日前夕,写在某电商平台中间的这段话在社交网络上发酵,让市场对今年的全民购物节产生了担忧。无独有偶,早在5月底,就有不少舆论和媒体一直在“看淡”今年的618,认为“2022年将是史上最‘静’、‘平’的618”。原因如下:供应链中断,消费萎缩,商家营销投入减少。

然而,媒体调研走访发现,今年618的实际情况并没有外界想象的那么“平静”。即使在各种突发情况下,也很少有商家会真的选择平躺。毕竟按照一般情况,618大促的销量可以占到商家全年销量的20%以上。而各大平台针对商家和用户的“暗战”也正在上线。

充满不确定性618,回报率上升。

“从4月到5月,流水下降了50% . “问及近两个月的经营情况,是母婴、消费品、珠宝、食品、美妆、服装…在所有的在线类别中,被媒体访问的商家脱口而出。城市停工,物流混乱,供应链效率整体下降。几位平台商家对媒体表示,4-5月间,物流中断导致消费者收货延迟,退货率至少增加20%至30%,压力远超2020年。

阿里巴巴、京东、拼多多、美团、Aauto Quicker,这些基于电子商务的互联网平台发布了2022年Q1财报,收入增长在一年内徘徊在低谷,都提到了“疫情导致的物流中断”。从全社会零售总额来看,2022年4月,社会消费品零售总额29483亿元,同比下降11.1%。具体到不同类别,4月份,金银首饰、服装、化妆品消费同比分别下降26.7%、22.8%、22.3%。

根据第三方数据平台和招商证券的数据,4月份淘休闲装GMV合计391亿元,同比下降20%;化妆品及护肤品GMV总额162亿元,同比下降22%;黄金饰品GMV总额为29.8亿元,同比下降超过20%。

中腰商户Last stand,寻求线上转型。

不少品牌商家对媒体表示,基于4、5月份低迷的销售数据,他们判断消费者下单意愿下降,因此减少了618的备货。商家的备货量是用历史数据来衡量的。如果实际销售量不如预期,未售出的货物就会积压。在618或双11这样的全国性购物节,如果商家选择降价来推高销售额和流水,那么他们的利润就会受到侵蚀,吸引的用户多是对价格敏感的“羊毛党”。

但是,还是有很多商家选择逆势而为。在他们看来,危机是挑战,但也可能是弯道超车的机会。”我们准备了比平时多一倍的货物.”轻食品牌“林”的负责人表示,虽然4-5月销量下降45%,但6月物流恢复后,目前销量已恢复到3月前的水平。

突如其来的疫情导致林降低了2022年的年度业绩目标。但作为一个新品牌,如果业绩持续低迷,会影响球队的信心。林的负责人对媒体表示,该品牌仍将抓住今年618购物节的机会,因为这一期间的客流量比平时大得多。目前,他们已经在天猫、京东等主流电商平台投放营销资源,借此机会增加销量和资源曝光,在大平台上建立品牌心智。

“突发事件属于不可抗力,我们看好轻食这一品类的长期发展。疫情和物流中断是品牌崛起路上的荆棘和磨刀石,不会阻挡我们的成长。涅槃重生还是消沉,取决于品牌自己的选择。”他说。

从2020年到现在,中国珠宝之都深圳水贝的商家,正在经历行业内“大鱼吃小鱼”的洗牌。强者恒强,而本土弱小品牌的市场空间受到挤压,不得不逐步退出市场。这些中小品牌背后的中型批发商也在慢慢被边缘化,流水逐月缩水。

中腰商家为了生存,只能最后站着,寻求向线上转型。一位业内人士对媒体表示,从2021年开始,很多商家转型DTC式的销售方式,开始运营自己的线上渠道,直接面对消费者。

珠宝商“实时黄金”就是其中之一。其创始人姚先生对媒体表示,实时金今年第一次参加平台的618活动,火爆的场面让他有些意外。他向媒体展示了店铺的后台数据:自5月23日京东 618开启预售以来,巨大的流量涌入,店铺访客量和浏览量激增400%,首日销量达到平时的3倍以上。

为了迎接今年的618,姚先生6月份的股票成交量是平日的2到3倍。从目前各平台的销售情况来看,这个销售目标是很有希望达成的。姚先生表示,今年618所有平台都没有降低商家价格,实时金也不打算降价,因为金价已经很透明了,他们也不打算用低价留住用户。

靠老粉回购勉强支撑,主播求新生

李玲是淘宝直播平台的主播。日常销售的主要品类是母婴、洗护用品等消费品。在所有与媒体对话的商家中,李灵感收到的是最冷清的618。

作为一个纯货主播,李玲没有自己的店铺和供应链。她坦言,今年618合作商家的直播数量比去年下降了50%,收入被迫断崖式下跌。其中,最直接的原因就是物流中断,导致她在上海收不到样品无法进行直播。更深层次的原因是直播生态的整体衰落。

李玲的现状折射出淘宝直播生态老化后,中腰主播的必然命运。在这样的情况下,疫情更像是屋漏偏逢连夜雨。“即使没有疫情,今年的行业也在大幅下滑。我们去年就预见到了,毫不奇怪。”李玲说。

淘宝平台主播两极分化严重,马太效应远比一般互联网平台生态惨烈。过去一年,淘宝直播的流量加速到了头部。拥有50万粉丝的李凌是典型的中腰主播。在流量上,她粉丝的增长停滞了一年多,带货销量主要靠老粉回购支撑。

现在回想起2019年淘宝直播如火如荼的时候,看到自己月流水几百万,李玲并没有太多的惆怅。她从事电商营销多年,深知“这一行唯一不变的就是变”,任何营销方式都是“没有花是永恒的”。2016年前后,当网络名人微博处于巅峰时,“商品女王”是张大奕。仅仅5年后,网络名人、微博中的很多账号就停止了变化,消费者审美疲劳。电商行业的主流观点是,微博里的今天就是直播的明天。

“直播不是万能的销售模式,但迟早会常态化,成为和企业门店销售、在线客服一样的工作形式。”一位淘宝高层这样说道。

李玲认为,就像2016年进入直播赛道一样,现在她需要找到下一个出口,完成赌注,再次重生。6月,商业活动陆续重启,烟花回归城市生活。对于姚先生和李凌来说,生活从来就不是“平”的,618是他们必须抓住的机会。

传统电商&直播电商:新旧势力暗战升级

从目前各大平台公布的数据来看,今年的618并没有之前渲染的那么“安静”。中小型企业仍然没有躺平。那些已经上市,账上有几百亿现金的电商平台,怎么可能躺平?

2020年起,网络零售进入存量时代,这早已成为业界共识。然而,今年京东和天猫都在押注疫情后消费的复苏,争取用户的消费预算。从平台满减券的设置来看,今年两大平台618的优惠力度大于去年,可以算是一笔巨大的投入:2021年618,天猫和京东。COM的跨店满减200减30,最低相当于八五折;2022年300多减50,最低相当于83折。

在平台的大力投入下,今年618预售记录不错。

根据京东公布的战报,活动于5月31日晚8点18分开始。10分钟内,小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等品牌在京东的成交额。3C家电网的强势品类是过亿。京东 5月31日4小时的营业额超过了去年6月1日的营业额。

天猫方面,截至6月6日,与去年618整体销售数据相比,淘系强势美妆、护肤、运动品类,top品牌销售额均出现增长。比如欧莱雅目前今年618的销售额已经超过了去年的618;做运动服饰的耐克、安踏、阿迪达斯的销售额已经远远超过去年全年,甚至翻了一倍。“618,很像传统电商平台对短视频、直播平台的逆袭。”一家零食商家对媒体表示,根据他们的店铺数据,618在京东迄今为止的流量最大,其次是天猫,而抖音的店铺流水有所下降。“用户的消费预算就这么多。在京东天猫买的,没在其他平台买。”

目前主流电商平台用户超过5亿。在Q1 2022,阿里的年度用户已经超过9亿。这意味着绝大多数能够参与网购的人群已经被纳入主流电商平台。用户红利消退后,各大平台都在争夺用户的注意力和钱包,以及商家的资源和预算。

近两年,“社交电商挑战传统电商”、“短视频平台进军电商腹地”成为各路媒体关注的焦点。似乎以天猫、京东为代表的B2C电商已经完全被社交、直播等新平台取代。用直播电商的概念更快的看Aauto的财报。的确,GMV在过去两年中呈几何级数增长。与京东和天猫相比,一个季度20%左右的增长率相当平庸。

但接受媒体采访的食品、日用品甚至珠宝商家均表示,即使在直播电商的强烈冲击下,天猫依然是品牌销售和品牌调性展示的重要战场,京东也是如此。所以今年618,他们普遍选择在传统电商平台投入更多资源。冲击传统电商的短视频、直播电商平台有什么吸引力?可以让没有品牌优势的中小商家快速起步。

抖音的标签是“去中心化”的兴趣电商,让没有品牌力的商家可以“逆袭”。凭借抖音超过6亿日活用户的海量流量+精准的用户喜好+算法推荐模型,根据用户喜好,任何小品牌,只要其产品可以接受,就能与人形成稳定的合作,并有机会快速推出优惠。

然而,对于知名度一般的中小企业来说,抖音的“去中心化”也有其弊端。抖音从搜索品牌名称获得的流量可能不到10%,其平台逻辑决定了品牌调性会淹没在销量中。消费者只会记住带去的具体商品,然后随心所欲地消费,买了之后再去。从品牌角度来说,用户很难留存,也很难形成复购。所以品牌推出后,很快就会遇到瓶颈。

看看天猫和京东,因为大量用户来自品牌搜索,这也让品牌筛选出品牌认知度和忠诚度更高的用户。很多商家反映,品牌上线后,天猫的复购率远超抖音。其次,天猫和京东平台的内容属性相对较弱,上架逻辑较强。虽然他们的流量远低于抖音,但销售的稳定性和确定性也超过了抖音。而销量和流量的稳定,意味着品牌的生产和备货更加稳定。

当然,既定电商平台的“确定性”和双面币是一样的。李玲说,目前最让她担心的是,她“走出去”为时已晚。2021年底,李玲身边带货的主播圈子里,一大批人“出淘”到了抖音。

“我的一个朋友是美妆博主。她在淘宝做了几年,有50万粉丝。2021年,她在淘宝上开播4小时,在线人数只有1万。去年年底,她搬到了抖音。两个月的时间,虽然粉丝数量没有淘宝多,但是月销售额达到了400万到500万。”李玲看到的是一个真实而残酷的真相:同样内容的直播视频,在淘宝平台发出去,没有流量,但是在小红书和抖音发出去,有流量,有销量。

淘宝直播高度集中在头部主播,让一些中腰主播“失去希望”。甚至在2021年,Viya和Sydney两个头部主播被封杀,李凌根本没有感受到流量的增长。于是,淘宝直播中的腰部主播不断流失,很多人转向了抖音这样的去中心化直播平台。老牌电商平台正在积极强化自己的“确定性”,新兴平台则在尽力“去中心化”,扶持中小商家逆袭。今年的618不过是新旧势力在特殊时期的又一次碰撞。在中国的电商行业,每天都在发生变化。

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